Warum Personas nicht neugierig machen

Ohne Traumrolle keine Neugier für deine Zielgruppen.


Itunes Podcast

Darum geht es im Podcast Nr. 4:

Investiere  31  Minuten und du hörst:

  1. Warum Personas dir helfen, den Alltag des Nutzers zu erfahren.
  2. Wie Du mit Traumrollen die Sehnsüchte der Zielgruppen kennen lernst.
  3. Warum Neugier dein Antrieb für Belohnungen und Conversion ist.
  4. Wie du nicht in die Buyer Persona-Falle der falschen Bedürfnisse tappst.
  5. Weshalb Archetypen und Persönlichkeitsforschung deinen Zielen im Marketing helfen.

Im vierten Podcast zum Buch über Neugiermarketing öffnen wir unsere Büchse der Pandora. Wir sprechen mit dir über den wichtigsten Antrieb zur Neugier: das Unterbewusstsein. Das Unterbewusstsein ist nicht nur der Schlüssel zu jeder Konsumentscheidung des Gastes. Es vereint auch die tiefsten Sehnsüchte nach denen er strebt. Diese Sehnsüchte sind es, die ihn neugierig auf Belohnungen werden lassen.  Um dieses Ziel im Marketing zu erreichen, wird oft die Methode der Buyer Personas angewendet. Mit diesem Prototyping lassen sich kleine und große Belohnungen für die Persona gestalten. Je besser wir also die Sehnsüchte kennen, desto neugieriger und anziehender wird die passende Belohnung. Doch wie tief sind wir überhaupt in der Lage dieses Unterbewusstsein bei einer Buyer Persona zu erreichen?

Zum Nachlesen haben wir hier die wichtigsten Thesen des Podcasts für dich:

Personas – notwendig für Zielgruppen und Usability im Marketing

Der klassische Weg einen Nutzer und Gast abzubilden sind Zielgruppen oder Milieus. Die Sinus-Milieus sind hierbei ein beliebtes Mittel, um die Motive und Anforderungen in sinnvolle Typen zu unterteilen. Werden diese Kundensegmente auf einzelne Personen fokussiert, sind wir schnell bei Personas.

Personas (auch Personae oder Buyer Personas) stellen einzelne Charakter dar. Sie sind realen Personen nachempfunden und haben Namen, Alter, Wohnorte, Berufe, Familienstand, Hobbies und Vorlieben, sowie Antipathien. Die Persona ist also der Stellvertreter für eine bestimmte Zielgruppe oder ein Milieu.

Ursprünglich sind Personas in der Software-Entwicklung entstanden. Mit ihre Hilfe kann die Usability und Funktionsumfang von Websites, Apps oder Software getestet werden. Auch für die Optimierung der Conversion und Buchungswege sind Personas ein fundiertes Mittel. Diese Methode ergänzt klassische Fokusgruppen und Interviews mit Nutzern. Für Clusteranalyseverfahren, Benutzertests und Nutzertagebücher ist dies eine passende Methode. Dem typischen Bauchgefühl weichen fundierte Daten.

Die Persona zeigt uns also, woher ein Nutzer kommt und wie er lebt.
Doch woher wissen wir, wonach der Gast unterbewusst strebt?

Wenn wir Konsumentscheidungen unterbewusst treffen, reichen die Personas, die unser Bewusstsein darstellen nicht aus.

Neugier ist Conversion zwischen Persona und Traumrolle

Das mysthische Unterbewusstsein deiner Persona

Hier sehen wir die größte Lücke bei der Persona. Durch Fokusgruppen und Interviews können Bedürfnisse und Werte einer Zielgruppe erfragt werden. Studie wie die Typologie der Wünsche erforschen in umfangreichen Befragungen die Bedürfnisse der Konsumenten.. Doch ist hier jeder Projektbeteiligte so offen und ehrlich seine tiefsten Sehnsüchte zu äußern?

Nach der Rollentheorie von Ervin Goffman spielen wir alle unsere Rollen im Leben. Ähnlich wie im Theater haben wir je nach Situation ein Maske auf, mit der wir die Erwartungen unseres Umfelds erfüllen.

Noch tiefer geht der Persönlichkeitsforscher Carl Gustaf Jung. Er spricht sogar vom „zweiten Ich“, dass durch unser eigenes Unterbewusstsein und ein kollektives Unterbewusstsein geprägt ist. In diesem „zweiten Ich“ vereinen wir alle Sehnsüchte, die wir im Alltagsleben nicht ausleben können oder wollen.

Bei der Bildung einer Persona kann dies zu einer Falle werden. Denn werden die Werte, Motive und Sehnsüchte zu einseitig erfasst, wird „das andere Ich“ außer Acht gelassen. Im schlechtesten Fall ist die Persona der „gute Eindruck“, den der Nutzer hinterlassen möchte, während er seine Rolle spielt.

Wir benötigen also eine zweite Persona. Um genau zu sein eine Traumrolle. Diese Traumrolle personifiziert alle Sehnsüchte und Bedürfnisse der Persona.

Doch wie kann eine solche Traumrolle im Marketing aussehen?

Limbic Types und Big 5 öffnen die Traumwelt

Um zu wissen, wie dein Nutzer in der realen Welt lebt, hilft es dir zu wissen, in welcher Traumwelt er leben möchte.

Eine große Unterstützung, um die Traumrollen zu definieren bringt die Persönlichkeitsforschung. Mit der Limbic Map und den daraus definierten Limbic Types haben wir einen umfangreichen Werterahmen des Menschen. Auch die Big-5-Persönlichkeitstypen helfen hierfür.

Davon ausgehend lassen sich auch unsere Traumrollen in diesen Wertkodex einrahmen. Die Typen reichen von dominanten Rollen, über explorative Charaktere bis zu Traditionalisten, die von Harmonie und Ausgleich getrieben sind.

Die Grundtypen hat auch Carl Gustaf Jung mit seinen Archetypen dargestellt. Insbesondere seine drei energetischen Prinzipien helfen uns bei der Gestaltung.

Doch nicht jeder Persona kann automatisch eine Traumrolle zugewiesen werden. Dafür handeln wir eben doch zu unterbewusst. Denn ob ein Nutzer sein unterbewusstes Ich wirklich auslebt oder doch in seiner Alltagsrolle verharrt, ist abhängig von der Situation und seinem sozialen Kontext.

Persona und Zielgruppen mit ihren Bedürfnissen und Sehnsüchten zur Traumrolle

Traumrollen wecken die Neugier deiner Personas

Dir ist das alles zur theoretisch?
Machen wir es praktisch. Merke dir vorab eins:

  • Personas zeigen dir, wie deine Zielgruppe lebt und handelt.
  • Die Traumrolle zeigt dir, wonach deine Zielgruppe sich sehnt.
  • Mit den Bedürfnissen der Traumrolle gestaltest du die Inhalte im Marketing.
  • Deine Produkte und Kampagnen sind die Belohnungen nach denen sich die Traumrolle sehnt.
  • Zwischen der Sehnsucht und Belohnung steht die Neugier, die dein Antrieb fürs Marketing sind.

Nun zu unserem Beispiel einer Persona.

Stell dir Roland vor. Roland ist 34 Jahre und lebt in Wuppertal. Von Beruf ist er Ingenieur. Er ist mit Kathrin verheiratet und hat einen Sohn im Alter von 7 Jahren. Roland führt ein beschauliches Leben und liebt seine Arbeit. Nicht falsch verstehen. Er ist kein Workaholic, der die Überstunden mehr liebt als den Feierabend. Ganz im Gegenteil. Er schätzt die festen Arbeitszeiten im seinen sicheren Job. Er hat seine Erfüllung gefunden und keine Ambitionen noch schnell und hektisch reich zu werden.

Doch tief in seinem Innersten schlummert noch mehr. Er hat sich auch in seiner Jugend nie komplett ausgelebt. Kein Jahr im Ausland, kein Sabbatical oder andere Ausstiege aus dem Alltag. Stört das Roland? Fehlt ihm nur der Anreiz und Trigger, um nochmal etwas Neues zu machen? Wir wissen es (noch) nicht.

Im Urlaub sehnt sich Roland nach dem Meer. Er fährt gern an die rauhe Nordsee oder an die etwas beschaulichere Ostsee. Nehmen die das normale Alltagsbild von Roland, so hat er ein sehr traditionelles Urlaubsbild. Ein ruhiger Familienurlaub – geprägt von Sicherheit und klaren Ablauf. Seine Buchungen sind sehr strukturiert und das Vertrauen in die Destination und den Reiseanbieter spielen eine große Rolle.

Personas und ihre Bedürfnisse der Zielgruppe

Doch ist das wirklich so?

Die Persona sucht sich seine eigene Traumrolle

Schauen wir etwas tiefer in Roland hinein. Basierend auf seinem Alltagsverhalten könnte er den „beschaulichen Segler“ als Traumrolle sehen. Roland sieht sich in ruhigen Fahrwasser ohne Gefahren und Verantwortung.

Oder ist Roland doch eher der „dominante Kapitän“? Ein Kapitän, der die Weltmeere entdeckt und keine Scheu hat vor unbekannten Gewässern?

Womöglich sind Rolands Sehnsüchte noch tiefliegender. Sieht er sich vielmehr als „abenteuerlustiger Seeräuber“? Getrieben von der Suche nach brenzligen Erlebnisse und waghalsigen Abenteuern?

Wir werden es wohl nie erfahren, wenn wir Roland nicht passende Trigger für seine Traumrollen anbieten.

Traumrollen locken Personas und Zielgruppen im Marketing

Erkennst du an Roland die große Chance der Traumrollen im Marketing? Stell dir vor, du bist in der Lage die Traumrolle von Roland zu erkennen. Deine Kampagnen, das Storytelling und auch deine Produkte würden viel stärker auf diese Rolle einzahlen.

Zwischen Sehnsucht und Belohnung steht die Neugier

Wir sind gespannt auf deine Erfahrungen mit Personas und Traumrollen. Unsere Reise in die Traumwelt der Nutzer geht gerade los … Viel Spaß beim Hören!

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Wer ist hier neugierig?

Stefan Niemeyer

Julia und Stefan sammeln neugierige Momente im Marketing. Stefan ist Senior Conversion Architekt bei neusta etourism in Bremen. Warum er auf 🎸 🇺🇸 👻 🤔 🏰 neugierig ist? Erfahre mehr über Stefan

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