Neugier vertreibt Angst

Warum Angst kein guter Verkäufer für dein Marketing wird.

Itunes Podcast

Darum geht es im Podcast Nr. 8:

Investiere 32  Minuten und du hörst:

  1. Warum Angst kein guter Ratgeber im Marketing ist.
  2. Weshalb Neugier das bessere Gegenstück zur Angst wird.
  3. Welche Arten der Angst deine Kunden umtreibt.
  4. Wie du Nutzern hilfst, ohne sie zu entmutigen.
  5. Was „Scaffoldings der Angst-Neugier“ sind.

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In der 8. Folge des Neugier-Podcasts sind wir erst ganz ängstlich … – und werden dann neugierig ohne Furcht. Kennst du nicht auch die wichtigste Szene in jedem Horrorfilm? Der Mörder steht im Dunkeln hinter der Tür. Sein Opfer rennt nicht weg, sondern öffnet die Tür! Die Neugier hat die Angst vertrieben. So ist es auch im Marketing. „Angst-Neugier“ ist der Antreiber für die Sorgen, Scham und Befürchtungen deiner Kunden. Kein Wunder, dass die Ängste einen besonderen Platz im Neugier-Buch einnehmen werden. Doch schauen wir erstmal auf die Angst deiner Kunden.

Neugier ist der stärkere Antrieb als Angst

Die wichtigsten Thesen des Podcasts haben wir hier für dich zum Nachlesen:

Ist Angst schädlich für Unternehmen?

Angst vor künstlicher Intelligenz, Angst vor der Meinung der Massen, Angst vor der Macht von Amazon, Google, Facebook und Apple – diese Ängste haben viele Facetten im Marketing. Eines haben sie immer gemeinsam: Sie hindert Unternehmen daran, Neues auszuprobieren. Es droht die Schockstarre. Vertraut wird nur Bewährtem.

Doch Unternehmen, die ängstlich sind, lassen dies auch ihren Kunden spüren. Der Nutzer merkt instinktiv, ob Marketing aus Angst oder Neugier betrieben wird. Wie soll ein Unternehmen die Neugier seiner Kunden wecken, wenn es selbst nur bewährte Pfade geht? Das Problem der Angst ist, dass es den Großteil unserer wichtigsten Gehirnfunktionen ausschaltet. Der Organismus wird praktisch auf Überlebensmodus gestellt.

Angst und Neugier im Marketing

Doch keine Bange! Angst ist nicht automatisch ein Showstopper im Marketing. Richtig dosiert wird Angst zum Antreiber der Neugier. Denn es ist nicht der Mut, der das Gegenteil der Angst bildet. Es ist die Neugier.

Angst ist kein guter Verkäufer im Marketing

Im Marketing wird vom Pain Point gesprochen. Es ist der Punkt, am dem ein Nutzer aktiv wird, um seine Angst oder ein Problem zu lösen. Der Beweggrund ein Produkt zu kaufen, wird durch Angst getrieben. Der Kauf wird als Notwendigkeit empfunden

Robert Cialdini beschreibt in „Die Psychologie des Überzeugens“ wie Ängste und Sorgen einen Antrieb bilden zum Konsum. Hierbei wurden Hausbesitzern zwei verschiedene Reklamen gezeigt:

1. „Wenn Sie Ihr Haus isolieren, sparen Sie 50 Cents pro Tag.“
2. „Wenn Sie Ihr Haus nicht isolieren, verlieren Sie jeden Tag 50 Cents.“

Welcher Claim ist erfolgreicher? Die Nummer 2. Die Werbung mit den Verlustängsten gewinnt gegenüber dem Mehrwert.

Doch Moment. Fördert die Angst den Kaufentscheid oder die Neugier? Beides hängt in diesem Beispiel sehr eng zusammen. Denn in diesem Fall bewegte sich die Beseitigung der Angst im Bereich des Möglichen. Ein Haus zu isolieren ist ein nicht abwegige Möglichkeit für einen Hausbesitzer. Unser Hausbesitzer wurde also durch die Angst neugierig. Aber nur deshalb, weil dies für ihn eine erprobte und machbare Lösung ist.

Neugier vertreibt die Angst im Menschen

Somit ist eines der wichtigsten Aspekte der Neugier ihr Gegenstück: die Angst. Je stärker sich ein Nutzer auf etwas Neues hinzubewegt, desto weiter entfernt er sich von seinen Ängsten. Neugier ist pure Entdeckung. Neue Reize wecken den Antrieb und das Motiv und etwas Unbekanntem anzunähern. Dieser Antrieb wird auch genährt durch den Anpassungsvorteil, den uns die Entdeckung bringt. „Ich weiß was, was du nicht weißt.“, so klingt es uns noch aus Kindestagen im Ohr. Diesen Anpassungsvorteil verschaffen wir uns gegenüber denen, die gehemmt sind. William James hat dies schon 1890 als Neophobie bezeichnet. Die Angst vor Unbekanntem. Fremde Menschen, undurchschaubare Situationen oder unbekannte Objekte können die Neugier hemmen und Angst verstärken.

Neugier und Angst gehören untrennbar zusammen. Sie sind zwei entgegen gesetzte Motivsysteme. Bei dem einen nähern wir uns neuen und komplexen Sachverhalten an. Bei dem anderen meiden wir sie, weil sie Furcht  auslösen.

Doch wie verläuft die Grauzone zwischen Angst und Neugier? Wann leben wir unseren Entdeckergeist aus? Wann ziehen wir uns ängstlich zurück? Mitte der 1960er haben die Verhaltensforscher Halliday und Lester argumentiert, dass jedes explorative Verhalten durch Angst motiviert ist. Ihrer Ansicht nach bestimmt der Grad der Neuheit und die Komplexität des Unbekannten, ob wir neugierig oder ängstlich werden.

Einen Schritt weiter ging 1994 George Loewenstein. Der Ökonom sprach von Neugier durch Deprivation. Wir werden in dem Momente neugierig, wenn wir eine Wissenslücke in uns entdecken und diese zu Scham- oder Angstgefühlen führt. Diese besondere Art der Neugier wird auch als „Angst-Neugier“ bezeichnet. Die eigene Unsicherheit und Unwissenheit treiben uns an, die Informationslücke zu schließen. Doch auch bei der Angst-Neugier wird der Grad des Schamgefühls den Antrieb beeinflussen.

Neugier durch Angst getrieben

„Bei der Angst-Neugier will der Nutzer seine Informationslücken schließen, um die Scham zu vertreiben.“

Aus Sicht des Unternehmens gilt also: Kennst du die Ängste deiner Kunden, kennst du den Antrieb, um sie neugierig zu machen. Hierfür lassen sich unterschiedliche Arten der Angst im Marketing aufteilen.

Die Arten der Angst im Marketing

  1. Ängstlichkeit in sozialen Situationen vor Unternehmen, Marken oder Kulturkreisen
    „Als Nordsee-Fan möchte ich gern mal nach Sylt. Doch ob ich dort zu den Urlaubern passe?!“
    „Mit der Emirates fliegen? Die sind doch nur Schicki-Micki. Ich nutze sonst nur Ryanair.“
    „Nach Indien reise ich nicht. Diese Kultur ist mir viel zu fremd.“
  2. Angst vor der Bloßstellung eigener Fehler
    „Online buchen? Da mache ich bestimmt was falsch.“
    „Meine Reise online zusammen stellen? Das habe ich noch nie gemacht.“
  3. Angst vor körperlicher Beeinträchtigung
    „Skifahren lass ich mal lieber, da breche ich mir noch die Beine.“
  4. Angst vor materieller Beeinträchtigung
    „Kreuzfahrten buche ich nicht. Ich weiß ja gar nicht, was da noch alles an Kosten an Bord auf mich zu kommt.“
  5. Kognitive Ängste aus der Kindheit und Genese
    „Diese neue Kampagne vom Schwarzwald macht mir Angst. In den Wäldern sind die Räuber – so habe ich es als Kind gelernt.“
  6. Spezifische Phobien
    „Rundreisen nach Südamerika kommen für mich nicht in Frage. Meine Angst vor Spinnen und Echsen ist zu groß.“

 

Mit Scaffolding die Angst in Neugier wandeln

Wie wandeln wir Angst in Neugier? Für das Marketing ist die Frage elementar, wenn nicht sogar überlebenswichtig. Haben die Kunden zu große Ängste und Furcht vor einem Produkt, wird es am Markt keine Chance haben. Jeder Marketingkanal, jede Website oder App ist zum Scheitern verurteilt, wenn die Berührungsängste und Hemmschwellen zu hoch sind.

Einen Lösungsansatz für das Marketing bietet die Verhaltenspsychologie. Genauer gesagt die Erforschung von kindlicher Neugier. Die Kognitionspsychologen Wood, Bruner und Ross haben Mitte der 1970 den Begriff des „Scaffolding“ geprägt. Also einem „Baugerüst“, das Kindern hilft, Ängste in Neugier zu wandeln. Scaffoldings beschreiben unterstützende Handlungen, die Erwachsene in der Interaktion mit Kleinkindern einsetzen. Der Vergleich mit dem Baugerüst wird gewählt, weil es sich um vorübergehende Hilfestellungen handelt. Ist das Kind in der Lage ein Handlung selbständig auszuführen, wird die Stütze entfernt.

Scaffoldings und Baugerüste zur Angst

Hilf nur soweit,
bis der Nutzer alleine weiter machen kann.

Die Basis für dieses Konzept bildet die „Zone der proximalen Entwicklung“ von Lew Wygotski. Diese Zone beschreibt die Differenz zwischen dem aktuellen Entwicklungsstand eines Kindes und dem potentiellen Entwicklungsstand. Also vereinfacht gesagt: Was kann das Kind schon und was müsste es bereits können. Die Baugerüste werden also überall dort eingesetzt, wo eine Differenz zwischen echtem Können und potentiellem Können besteht. Was hat das nun mit Marketing zu tun?

Die Scaffoldings bzw. Baugerüste sind auch unsere Hilfen im Marketing, um den Nutzer von der Angst zur Neugier zu bringen. Denn diese Regeln lassen sich wunderbar auf das Marketing umwandeln. Auch wenn wir den Kunden oder Nutzer nicht zum Kleinkind degradieren wollen. Trotzdem ist die Situation  vergleichbar. Mit jeder Marketingaktion, Website oder Kampagne muten wir dem Nutzer etwas Neues zu. In einem Bruchteil von Sekunden entscheidet er, ob  Angst oder Neugier überwiegt. Mit hilfreichen Gerüsten wird den Sorgen entgegen gewirkt und Sicherheit geschaffen.

Angst, Neugier und Scaffolding

Gerüste, um ängstlichen Kunden zu helfen

Untersuche alle deine Marketingkanäle und Produkt nach Angstmachern. Wo stoppt der Nutzer, wo bricht er ab? Die Arten der Angst helfen dir, um zu entscheiden, wo du eingreifst oder beobachtest. Solche hilfreichen Gerüste können sein:

  • Mitarbeiter des Unternehmens (Vorsicht Buzzword: Unternehmens-Influencer!) demonstrieren mit ihrem eigenem Verhalten wie ein Produkt funktioniert, stellen die Mehrwerte dar und verdeutlichen mit Hinweisen die Anforderungen an das Produkt und die Marketingkanäle.
  • Alle verwirrenden und unübersichtlichen Bereiche des Produktes und des Marketingkanals werden in vereinfachte Teilbereiche zerlegt, strukturiert dargestellt und mit möglichen Handlungsalternativen versehen.
  • In diesen kritischen Bereiche wird die Aufmerksamkeit unterstützt. Mit motivierender Hilfe und Ratschlägen wird der Nutzer vor dem Aufgeben bewahrt oder die Unlust vertrieben.
  • Auf dem Weg aus der Angst werden immer wieder die Vorteile dargestellt. Die geschieht durch einen Vergleich zwischen Ist-Zustand und Soll-Zustand. Also was entgeht dem Nutzer, wenn er nicht weiter macht. Gleichzeitig wird dem Nutzer der Fokus auf die wesentlichsten Aspekte des Produktes gegeben.
  • In den Momenten, bei denen die Angst größer als die Neugier wird, wird dem Nutzer gezeigt, was er alles schon erreicht hat und wie seine eigenen Fähigkeiten ihn dahin gebracht haben.
  • Überwiegt trotz aller Bemühungen die Angst, kann in letzter Instanz das Unternehmen eingreifen und die Schritte des Nutzers weiterführen. Gemeinsam mit dem Nutzer werden die letzten Hemmnisse beseitigt. Das Unternehmen dient als Vorbild und verkörpert das ideale Vorgehen.

Bei den unterschiedlichen Gerüsten bleibt eins zu beachten: Die Hilfe sollte gering wie möglich und nur so viel wie nötig sein. Nur wenn der Nutzer das Gefühl hat, seine eigene Neugier gestillt zu haben, empfindet er es als Belohnung.

Viel Spaß beim Hören! 🙂

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Wer ist hier neugierig?

Stefan Niemeyer

Julia und Stefan sammeln neugierige Momente im Marketing. Stefan ist Senior Conversion Architekt bei neusta etourism in Bremen. Warum er auf 🎸 🇺🇸 👻 🤔 🏰 neugierig ist? Erfahre mehr über Stefan

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